Ce cas retrace le parcours exceptionnel du géant Marocain de l’Immobilier Douja Promotion, plus connue sous le nom commercial, d’Addoha. Il raconte son « success story » depuis sa création en 1988 jusqu’à faire partie des cinq premières capitalisations boursières du Royaume en 2007 et puis sa descente aux enfers depuis 2008.

En effet, le secteur immobilier avait connu une forte expansion dans la décennie 2000 au Maroc. Addoha fut l’entreprise qui a le plus profité de cette embellie, en signant plusieurs conventions de réalisation de logements économiques avec l’Etat. Sur le plan marketing, elle s’est distinguée par une campagne publicitaire avec un slogan pertinent. Au niveau opérationnel, elle a mis en place le concept de guichet unique, qui fut un grand succès. Elle a couronné cette « success story » par une introduction réussie en bourse en 2006.

Toutefois à partir de 2008, les choses ont commencé à se compliquer pour le géant de l’immobilier. La crise des subprimes a fait rentrer le secteur dans un tunnel de stagnation, puis de baisses des prix et des volumes. Par ailleurs, l’entreprise a continué, en pleine morosité du secteur, à acquérir de la réserve foncière financée par de la Dette. Addoha a, en outre, acquis les intérêts au Maroc du groupe Espagnol FADESA qui avait fait faillite, à la suite de la crise, plombant ainsi considérablement les comptes de l’entreprise. Enfin, le style de management fortement familial de l’entreprise a contribué tant à sa grandeur qu’à sa décadence. Que faire pour éviter la crise?